Перед прочтением рекомендую прочитать заметку “Холодильник ходит за Вас по магазинам”.
Итак, представьте себе такую картину:
Гипермаркет. Вы встречаете своего клиента и провожаете по залу, подводя к витринам, и складываете в его корзину товар, который на Ваш взгляд будет ему полезен. Теперь представьте, что встречаете так каждого клиента.… А я думаю – это реально!
Что можно получить в результате такого поведения? Очевидно, увеличение прибыли от клиента. А раз так, то для этого можно/нужно постараться: клиент должен одобрить такое поведение. Для этого нужно пройти поэтапное общение с клиентом, в процессе которого, вы будете лучше узнавать друг друга, и клиент будет повышать уровень своего разрешения для вас до тех пор когда, наконец, доверит вам управление своими покупками. Кто знаком с Доверительным маркетингом, поймет, о чем я говорю.
Как реализовать технически в реальных условиях?
Естественно, накладно обслуживать каждого клиента лично, да и выглядеть это может назойливо, особенно если это мужчина. Как это обойти?
Клиенту выдается карта с интегрированной RFID-меткой. Так на входе можно идентифицировать клиента. Зная уровни разрешения, профиль клиента, его предпочтения и прошлые покупки, можно проводить его по залу специальными указателями, предназначенными персонально для него. Например, специальным световым сигналом подсветить товар, на который стоит обратить внимание. Как определить, что клиент находится рядом? Однажды на IDF я увидел презентацию motes – сенсоров, которые равномерно “распыляют” на почву в виноградниках. Заняв свои места, они синхронизируются и образуют сеть с тысячами узлов, по которым передается информация о температуре, солях и прочих показателях собираемых с сенсоров. На одной и той же почве может вырасти совершенно разный по вкусу виноград. На итоговый вкус вина влияет слишком много факторов и для того, чтобы повторить успешный пришлось бы очень много экспериментировать. Motes позволяют в точности воссоздать ландшафт условий на протяжении всего периода создания вин. Так вот, используя эту технологию можно уверенно определить, что внимание клиента в зоне ответственности конкретного датчика.
К тому же, на входе можно распечатывать для клиента список товаров, рекомендованных к покупке, к рекомендациям можно добавить предпочтения людей со схожим профилем. Этот же список клиент может предварительно отредактировать в своем профиле на web-сайте. Идеальный вариант – клиенты обслуживают клиентов!
Ту же самую модель можно реализовать и на web-сайте.
С чего начать построение доверительных отношений?
- Во-первых, по возможности нужно узнать имя, чтобы обращаться напрямую с клиентом.
- Во-вторых, предпочтения: товар, который заставляет приходить клиента именно к вам.
Если этого товара не окажется, то клиент уйдет в другое место. Этот товар может не приносить прибыль, но он поддерживает лояльность. Нельзя убирать бесприбыльные на первый взгляд товары без предварительного анализа.
- В-третьих, получить контакты и разрешения использовать их для связи с клиентом.
Я уже использую подобные разрешения в своем магазине LiveMarket.Ru.
- В-четвертых, использовать поощрение клиента при повышении уровня разрешения и положительной реакции на ваши предложения.
Получить разрешения можно еще до посещения клиентом идеального гипермаркета. Например, на web-сайте.
Стремиться к следующему уровню разрешения – Вы доставляете клиенту все товары без одобрения каждого отдельного товара.
Впервые, я узнал о “разрешениях” (permissions) от Сета Година в книге Доверительный маркетинг (Seth Godin, Permission Marketing). Сет подробно рассказывает об уровнях разрешений.
Используя разрешения, нам удалось добиться очень высокого показателя откликов на наши инициативы. При рассылке анкет мы получили 30% результатов в течение первой недели, при этом у нас осталось разрешение обзвонить тех, кто еще не ответил на анкеты, по телефону. При этом в 75%, полученных анкетах, нам сообщили о планах сделать покупку в ближайшее время.
Итак, что вы получаете, используя разрешения и поощрения:
- лояльность,
- вместо блайнфолд 1 получаете измеряемый показатель return on consumer (ROC),
- используя данные о покупках, осуществлять дополнительные продажи.
P.S. Повышение уровня разрешения – долгий процесс, требующий постоянного общения и усилий.
1. Блайндфолд (blindfold) – реклама в слепую.
К тексту заметки.
