Идеальная лояльность

Автор: Greg Gianforte (Грэг Джианфорт),
CEO и Основатель, RightNow® Technologies © 2006
Перевод: Морозов Павел.

Поскольку эти и другие компании доказывают эффективность обслуживания клиентов на основе web – это достижимая цель с существенным потенциальным вознаграждением. Просто для этого нужны правильные принципы, методы и инструменты. Рассматривая сегодняшние самые эффективные практики, RightNow вывели десять основных принципов, которые заставляют сервис на основе web работать:


1. Удостоверьтесь, что ваш веб-сайт может “слушать” клиентов.
Каждый успешный продавец знает, что самая важная часть их работы слушать клиента — и для явных и для неявных сообщений. Веб-сайты должны сделать то же самое. Явные сообщения - ясные запросы определенной информации. Неявные сообщения - шаблоны вопросов или поведения, которые обеспечивают понимание ключевых потребностей и интересов клиента. Эффективный он-лайн сервис требует механизмов и/или методов, которые внимательно “выслушивают” оба типа сообщений.


2. Дайте клиентам то, что они хотят - быстро.
Как только Вы “услышали”, какую информацию хотят клиенты, Вы должны дать им ее - быстро. Интернет – не терпит отлагательства. Так, получение новой информации, размещенной на вашем сайт или изменение информации, которая уже находится там, на более легкую для понимания, должно быть оптимизировано с учетом способности ответить на потребности ваших клиентов оперативно. Не путайте это быстрым размещением информации, которую ваши маркетологи хотят выложить на сайте. Качественное обслуживание клиентов требует быстрого размещения информации, которая полностью управляется клиентом.


3. Сделайте ресурсы клиентского обслуживания легкими для нахождения и удобными в использовании.
Великолепное содержание не имеет смысла, если клиент не может легко его найти. Именно поэтому важно обеспечить клиентов интуитивным инструментом поиска, который позволяют им точно находить ответы, в которых они нуждаются при минимальном количестве шагов. Создайте интеллектуальную систему “TOP 20″ - список текущих горячих тем, которые клиенты могут увидеть, как только они заходят на вашу главную страницу самообслуживания.


4. Объедините все ваши каналы коммуникаций.
Различные клиенты будут использовать различные каналы коммуникаций в разное время. Вы не хотите, чтобы они получили различные ответы, в зависимости от того какой канал они используют в данном случае. Поэтому важно транслировать вашу базу знаний через все каналы. Идеально, если информация, которую Вы даете на web-сайте, будет точно такой же, как та, что сообщают ваши операторы на линии, голосовой автоответчик, электронная почта и чат.


5. Правило “80/20″
Чтобы быть успешными в обслуживании клиентов на основе web, Вы не должны стремиться ответить на каждый мыслимый вопрос клиента он-лайн. На более чем 80 % всех вопросов от клиентов обычно отвечает всего лишь 20 % базы знаний поддержки. И множество компаний добиваются 97+ процентного показателя самообслуживания с относительно ограниченным — но высоко “клиенто–управляемым-содержанием”, которое они развили спустя какое-то время, узнавая, в чем нуждаются их клиенты. Именно поэтому более важно начать использовать клиентский сервис на основе web, чем изначально развить “совершенную” Базу Знаний. Умные компании получают самую важную информацию сразу же, и затем совершенствуют содержание через какое-то время.


6. Позвольте Вашим клиентам оценивать Вас.
Вы не можете улучшить то, что Вы не измеряете. Так что компании с наиболее успешным самообслуживанием web, обеспечивают клиентов возможностями оценить качество ответов, которые они находят он-лайн. Используя обратную связь, менее полезное содержание может быть быстро отсеяно, таким образом улучшая общую эффективность сайта.


7. Используйте богатое содержание везде, где это уместно.
Картинка часто стоит тысячи слов. Фотографии, диаграммы, и анимация могут быть очень полезными в помощи клиентам, решая их самые обычные проблемы. Создание этих типов графики может в дальнейшем помочь улучшить эффективность вашей он-лайн системы обслуживания клиентов.


8. Соедините он-лайн мир с реальным миром.
Для розничных продавцов, банков, и многих других типов компаний, важно связать он-лайн действия со средствами обслуживания в реальном мире. В конце концов, много клиентов посещают веб-сайт специально для того, чтобы найти местный магазин, филиал или сервисный центр. Один из лучших способов сделать это - обеспечить на вашем веб-сайте доступную для поиска базу данных по офф-лайновым адресам. Также хорошая идея давать адреса улиц вместе со схемами проезда и указателями направления движения, которые гарантируют, что ваши клиенты доберутся до места и не заблудятся.


9. Арендуйте решения по запросу.
Многие успешные сервисы основанные на web используют преимущество аренды решений по запросу, чтобы устранить капитальные затраты денег и времени на управление инфраструктурой. Системы, используемые по модели аренды, приближают момент использования ее преимуществ и снимают собственную ношу с IT-подразделения организации, руки которого уже итак загружены. Системы по модели аренды также обладают преимуществом исполнения, надежности, масштабируемости и безопасности.


10. Покупайте опыт вместе с вашей технологией.
Интерактивные технологии обслуживания клиентов могут быть очень мощными. Но Вы должны знать, что делать с большинством из них. Именно поэтому умные покупатели ищут источник надежного опыта клиентской службы в дополнение к технологиям, которые они приобретают. Лучшие методы подобные, перечисленным выше, необычайно ценны. Так что имеет смысл сотрудничать с продавцом, который может помочь Вам применять те лучшие методы к инициативам вашей компании по он-лайн обслуживанию клиентов. Еще лучше, если продавец также может Вам помочь оптимизировать остальную часть ваших CRM процессов.


Эти десять простых принципов могут заставить ваши инициативы по интерактивному обслуживанию клиентов достичь высокого показателя ROI. И их не трудно реализовать. С правильной технологией и правильным партнером, Вы можете взять все преимущество Интернета, как средства для превосходного клиентского обслуживания и пожинать плоды от великолепного сервиса для клиентов на основе web.

Анонс. Читайте далее: Основные выгоды от Обслуживания Клиента на основе Web.

Автор: Greg Gianforte (Грэг Джианфорт),
CEO и Основатель, RightNow® Technologies © 2006
Перевод: Морозов Павел.

Много компаний успешно предоставляют великолепный клиентский сервис в Интернет и в результате пожинают существенные деловые выгоды. Вот - только несколько примеров компаний, которые используют автоматизацию, web-сервисы, чтобы улучшить свой опыт работы с клиентами и сократить эксплуатационные расходы.

Briggs& Stratton: $9 млн., сэкономленных самообслуживанием в Web.

С более чем $2,1 млрд. продаж, Briggs&Stratton - самый большой в мире производитель воздухоохлаждаемых бензиновых двигателей для автономного использования. Компания запустила свой клиентский сервис, основанный на web, как часть общей стратегии по поддержанию ее высококотируемого глобального бренда с превосходным обслуживанием клиентов, увеличила доходы от eCommerce, и эффективно глобализовать свое присутствие в web.
B&S начал создавать web-сервис по самообслуживанию клиентов на основе актуального взаимодействия с клиентами. Также было удалено содержание, которое не отвечало потребностям клиентов в реальном мире. Фактически, в течение первого года этой инициативы, B&S сократили содержание раздела самообслуживания на 60 процентов и одновременно увеличили эффективность сайта. Когда в разделе FAQs (часто задаваемые вопросы) было больше чем 600 ответов, посетители в режиме самообслуживания на сайте B&S совершали приблизительно 8 000 запросов в месяц. Год спустя в базе знаний при 250 хорошо сфокусированных позициях и улучшенном пользовательском интерфейсе ежемесячное число сессий самообслуживания взлетело к 38 000 — в то время как показатель самообслуживания поднялся до 95 процентов.
B&S продолжала переводить свою базу знаний для самообслуживания на восемь различных языков мира и далее обогащать ее реализацию. В результате, теперь компания отвечает на 89 000 + вопросов в месяц через Интернет, и сэкономила более $9 млн. за три с половиной года. Расширение возможностей для самообслуживания он-лайн также ускорило продажи он-лайн, сделав сайт “более липким” и сократив количество отказов.

Университет Хьюстона: “Спросите Шаста”. Система дала 1120% показателя ROI

Университет Хьюстона столкнулся с классическим вызовом бизнесу. Государство продолжало сокращать бюджет UH на 5-10 процентов ежегодно. Все же, в то же самое время, UH должен был успешно привлечь и удержать студентов на все более и более конкурентном рынке высшего образования. Таким образом, это стало существенным поводом для UH улучшить качество услуг для студентов при сокращении издержек.
И этого удалось достичь только с он-лайн системой самообслуживания “Спроси Шаста”, названной по имени талисмана пумы UH. Фактически, система экономит UH приблизительно $1 млн. ежегодно, существенно сокращая нагрузку на телефон и электронную почту. Это те сбережения, которые университет вычисляет, основываясь на огромном количестве ответов на вопросы, которые система дает автоматически через Интернет. Сюда не включены сложные для вычисления показатели финансовых выгод, которые следуют из обеспечения студентов и сотрудников более быстрым и лучшим обслуживанием. Но даже так это принесло внушительный возврат на инвестиции, сделанные UH в необходимые технологии - приблизительно 1120 процентов каждый год.
Система также позволяет каждой функциональной области университета управлять ее собственным содержанием и ее собственной индивидуальной областью на web-сайте UH. Это позволяет экспертам в этих функциональных областях сосредотачиваться на их первичных рабочих обязанностях вместо того, чтобы тратить время, давая те же самые ответы снова и снова.

NCsoft: 300-процентный рост бизнеса и ежегодные сбережения в размере $1 млн.

Электронные игры - жесткий, конкурентный рынок. Чтобы преуспеть, Вы должны предоставить великолепный продукт, который сделает ваших клиентов счастливыми и покроет ваши затраты. Самообслуживание на web-сайте помогает компании NCsoft, которая увидела, как ее Североамериканская клиентская база растет с 10 000 до более, чем 300 000 с 2001 — сделать все три.
NCsoft - один из ведущих мировых разработчиков и издателей он-лайн игр. Компания полностью сосредоточилась на он-лайн играх в отличие от большинства компаний в этом бизнесе, которые специализируются на играх для приставок и предлагают он-лайновые в качестве дополнения. Так что превосходная он-лайн поддержка была существенным фактором для оптимального удовлетворения клиентов и гарантировала долгосрочную лояльность.
Используя базу знаний NCSOFT, геймеры могут быстро найти ответы на большинство вопросов, не прекращая при этом свою он-лайн игру. NCsoft увеличила эффективность этой базы знаний, предоставив многие “ответы” в форме скрин-шотов, которые просты для понимания геймеров. Плюс, с ответами, доступными на английском, французском, немецком, итальянском, корейском и испанском языках, геймеры со всего мира могут получить ту же самую незамедлительную он-лайн поддержку на своем родном языке.
Автоматически отвечая на вопросы клиентов на сайте, NCsoft экономит более чем $ 1 млн. ежегодно. Самообслуживание на web-сайте также позволяет штату NCSOFT посвятить больше времени проблемам, которые действительно требуют их личного внимания и экспертизы, так как теперь большой процент самых обычных и повторных вопросов от клиентов не создает нагрузку.

Анонс. Читайте далее: Десять секретов Успешного Клиентского Сервиса на основе Web.

Автор: Greg Gianforte (Грэг Джианфорт),
CEO и Основатель, RightNow® Technologies © 2006
Перевод: Морозов Павел.

Интернет изменился радикально за эти годы. Одно время, для веб-сайта было достаточно просто предоставлять информацию об изделии, наряду с соответствующими телефонными номерами и/или адресами электронной почты, которыми мог воспользоваться посетитель сайта, если хотел заказать кое-что или задать вопрос. Этот статический “буклет” рассматривался в Интернет, как он-лайновые Желтые страницы, где главная идея была в том, чтобы удостовериться, что Вы были должным образом внесены в список.
Сегодня Web стал достаточно интерактивной средой и направлением бизнеса сам по себе. Интернет теперь то, где мы покупаем, продаем, продвигаем и рекомендуем. Он также стал первичным каналом для обслуживания клиентов и создания более прочных отношений с ними.

Он также стал местом, где компании могут потерять клиентов.

Как Вы теряете клиентов в web? Тем же самым путем Вы теряете их в “реальном мире”: Вы не отвечаете на их потребности. К сожалению, многие руководители, у которых случился бы сердечный приступ, если бы их call-центры были бы безучастны, не беспокоятся если, то же самое происходит с их веб-сайтом. В результате, многие компаний имеют веб-сайты, которые не отвечают на вопросы их клиентов. Часто, дело в том, что информации просто нет. В других случаях, информация для клиентов есть где-нибудь на сайте — но ее слишком трудно найти. Иногда информация на веб-сайте может даже противоречить информации, которую дают по телефону. Ни одно из этих обстоятельств не способствует удовлетворению или удержанию клиентов.
Немедленный результат – самая сильная сторона привлекательности web.
Когда клиенты прибывают в ваш веб-сайт, они хотят получить информацию, помогающую принять решение о покупке или решать проблему быстро. Так что посетители web очень нетерпеливы. Они могут оставить свой поиск в течение секунд — и пробовать искать в других местах, то в чем они нуждаются.
Это обстоятельство создает определенные требования к тем людям, которые развивают содержание веб-сайта вашей компании. Они должны, так или иначе, ожидать возможные потребности всех типов посетителей: от несведущего вновь прибывшего посетителя до давнего клиента. Однозначно, это тяжелая работа, и в сегодняшней ограниченной ресурсами деловой окружающей среде, это не та работа, на которую любой захочет тратить много времени.
К счастью, Вам и не нужно этого делать. С правильной системой Вы можете автоматически отвечать более чем на 90 процентов вопросов ваших клиентов он-лайн, не делая огромных инвестиции в развитие содержания. Вы можете также поддерживать содержание вашего сайта свежим и быть уверенным, что информация, которую Вы даете он-лайн, совершенно соответствует тому, что ваш call-центр говорит клиентам по телефону.
Но прежде, чем мы посмотрим, как успешные компании достигают этого, давайте посмотрим, кем они являются и чего они были способны достигнуть.

Анонс. Читайте далее: Обслуживание клиентов на основе web в реальном мире: Cases-In-Point

Десять секретов: как восхищать клиентов и сокращать издержки

Автор: Greg Gianforte (Грэг Джианфорт),
CEO и Основатель, RightNow® Technologies © 2006
Перевод: Морозов Павел.

Клиенты - самый драгоценный ресурс вашей компании. Именно поэтому настолько важно обеспечить идеальный клиентский сервис. Компании, которые используют передовой опыт в обслуживании клиентов, поддерживают их удовлетворенность и лояльность. Это существенное конкурентное преимущество.
Стало особенно важно обеспечить великолепное обслуживание клиента он-лайн. Интернет – вот куда все чаще и чаще идут клиенты в поиске ответов на свои вопросы. Это удобно, доступно 24 часа в сутки, идеально подходит в качестве легкого способа быстро найти необходимую информацию. Фактически, сегодня многие клиенты предпочитают воспользоваться Интернет-сайтом вместо звонка или запроса по электронной почте. Они не хотят тратить время в ожидании на линии или пока им перезвонят в течение рабочего времени, или ждать ответ часами. Они хотят быстрым щелчком перейти к решению, в котором они нуждаются, в любое время дня или ночи.

Именно поэтому максимальное самообслуживание на web-сайте должно быть наивысшим приоритетом для каждой компании.

Кроме того, самообслуживание на web-сайте (также называемый “eService”) приводит к огромным сбережениям. Каждый раз, когда Вы отвечаете на вопрос клиента он-лайн, Вы экономите стоимость обращения по телефону или по электронной почте. Эффективная инфраструктура самообслуживания на web-сайте может значительно снизить нагрузки на call-центр и произвести существенное увеличение показателя ROI (return-on-investment, возврат-на-инвестиции).
К сожалению, многие компании не в состоянии эффективно эксплуатировать весь потенциал web-сайта, как канала обслуживания клиентов. Некоторые терпят неудачу, потому что они не признают того, насколько важен Интернет для их клиентов. Другие терпят неудачи, потому что они не реализуют возможности системы, которая облегчает клиентам оперативное нахождение ответов на их вопросы. Часто, проблема - неадекватное понимание того, какую информацию клиенты ищут. Другая обычная проблема - бедная интеграция самообслуживания на web-сайте с голосовыми каналами и электронной почтой. В других случаях, компании пренебрегают возможностями, которые могут обеспечить самообслуживание на web-сайте простым “щелчком” - типа карты магазина или богатого содержания.
Есть стоимость для такого отказа. Компании, которые не обеспечивают великолепного обслуживания на сайте, теряют клиентов и растрачивают деньги. Они теряют клиентов, потому что пользователи web-сайта, которые не могут оперативно найти то, в чем они нуждаются, расстраиваются и уходят на поиски куда-нибудь еще. Они выбрасывают деньги на ветер, потому что их затраты на call-центр значительно выше, чем должны быть.

Обслуживание клиента на основе web также дает много других выгод. Поскольку оно заставляет клиентов приходить на ваш сайт, то помогает Вам лучше реализовать возможность для продажи и информирования. Самообслуживание web - также чрезвычайно масштабируемо, что позволяет Вам без увеличения затрат эффективно справляются с пиковыми нагрузками на отдел по работе с клиентами. Также это очень эффективный способ узнать, что находится на уме у ваших клиентов, потребности которых Вы можете лучше удовлетворить.

Эта брошюра собрала опыт и доказанные лучшие методы от более, чем 1 400 успешно реализованных сервисов на основе web из широкого диапазона отраслей. В конце будет дана таблица, заполнив которую, Вы определите Коэффициент Сервиса Вашей компании, или “КС”. С этой инсайдерской информацией, Вы будете сможете планировать и осуществлять вашу собственную стратегию по обслуживанию клиентов он-лайн, Вы можете лучше удовлетворить ваших клиентов, значительно сократить издержки на call-центр, и получить максимальную ценность от всех ваших инвестиций в Интернет.

Анонс. Читать далее: Почему именно Web-ориентированный Клиентский сервис?

Как ни печально, но, по-моему, еще ни одна CRM система не может продавать на все 100%.
За последнюю неделю со мной связывались представители трех разных систем, одному я писал сам. Также посетил семинар по Microsoft Dynamics CRM 3.0. Так вот в каждом случае я видел, что их представители не знают моих потребностей или не используют важную информацию, хотя со всеми контактировал и до этого и добровольно предоставлял данные. Либо это человеческий фактор, либо технические нестыковки и разрозненная информация. Если сами представители CRM не используют всю мощь технических средств, то тогда что говорить об их клиентах, т.е. о нас. Нужно потратить еще много усилий на обучающий маркетинг в сфере CRM прежде, чем отдача от внедрения будет приближаться к показателям ROI, о которых красочно рассказывают на семинарах.

В Новосибирске чеки от Google можно обналичить в банке Акцепт. Правда комиссия вышла около 10%. Но по-другому, наверное, никак. Отдавал чек на 361$, пришло 351.45$, наличными банк выдал 334.08$ или 9010 рублей после перевода в рубли.
Еще и кучу времени убил, пока ждал очереди. Когда же, наконец, Google запустит свою платежную систему GBuy.

Перед прочтением рекомендую прочитать заметку “Холодильник ходит за Вас по магазинам”.

Итак, представьте себе такую картину:
Гипермаркет. Вы встречаете своего клиента и провожаете по залу, подводя к витринам, и складываете в его корзину товар, который на Ваш взгляд будет ему полезен. Теперь представьте, что встречаете так каждого клиента.… А я думаю – это реально!
Что можно получить в результате такого поведения? Очевидно, увеличение прибыли от клиента. А раз так, то для этого можно/нужно постараться: клиент должен одобрить такое поведение. Для этого нужно пройти поэтапное общение с клиентом, в процессе которого, вы будете лучше узнавать друг друга, и клиент будет повышать уровень своего разрешения для вас до тех пор когда, наконец, доверит вам управление своими покупками. Кто знаком с Доверительным маркетингом, поймет, о чем я говорю.

Как реализовать технически в реальных условиях?
Естественно, накладно обслуживать каждого клиента лично, да и выглядеть это может назойливо, особенно если это мужчина. Как это обойти?
Клиенту выдается карта с интегрированной RFID-меткой. Так на входе можно идентифицировать клиента. Зная уровни разрешения, профиль клиента, его предпочтения и прошлые покупки, можно проводить его по залу специальными указателями, предназначенными персонально для него. Например, специальным световым сигналом подсветить товар, на который стоит обратить внимание. Как определить, что клиент находится рядом? Однажды на IDF я увидел презентацию motes – сенсоров, которые равномерно “распыляют” на почву в виноградниках. Заняв свои места, они синхронизируются и образуют сеть с тысячами узлов, по которым передается информация о температуре, солях и прочих показателях собираемых с сенсоров. На одной и той же почве может вырасти совершенно разный по вкусу виноград. На итоговый вкус вина влияет слишком много факторов и для того, чтобы повторить успешный пришлось бы очень много экспериментировать. Motes позволяют в точности воссоздать ландшафт условий на протяжении всего периода создания вин. Так вот, используя эту технологию можно уверенно определить, что внимание клиента в зоне ответственности конкретного датчика.
К тому же, на входе можно распечатывать для клиента список товаров, рекомендованных к покупке, к рекомендациям можно добавить предпочтения людей со схожим профилем. Этот же список клиент может предварительно отредактировать в своем профиле на web-сайте. Идеальный вариант – клиенты обслуживают клиентов!
Ту же самую модель можно реализовать и на web-сайте.

С чего начать построение доверительных отношений?

• Во-первых, по возможности нужно узнать имя, чтобы обращаться напрямую с клиентом.
• Во-вторых, предпочтения: товар, который заставляет приходить клиента именно к вам.

Если этого товара не окажется, то клиент уйдет в другое место. Этот товар может не приносить прибыль, но он поддерживает лояльность. Нельзя убирать бесприбыльные на первый взгляд товары без предварительного анализа.

• В-третьих, получить контакты и разрешения использовать их для связи с клиентом.

Я уже использую подобные разрешения в своем магазине LiveMarket.Ru.

• В-четвертых, использовать поощрение клиента при повышении уровня разрешения и положительной реакции на ваши предложения.

Получить разрешения можно еще до посещения клиентом идеального гипермаркета. Например, на web-сайте.

Стремиться к следующему уровню разрешения – Вы доставляете клиенту все товары без одобрения каждого отдельного товара.

Купить

Впервые, я узнал о “разрешениях” (permissions) от Сета Година в книге Доверительный маркетинг (Seth Godin, Permission Marketing). Сет подробно рассказывает об уровнях разрешений.
Используя разрешения, нам удалось добиться очень высокого показателя откликов на наши инициативы. При рассылке анкет мы получили 30% результатов в течение первой недели, при этом у нас осталось разрешение обзвонить тех, кто еще не ответил на анкеты, по телефону. При этом в 75%, полученных анкетах, нам сообщили о планах сделать покупку в ближайшее время.

Итак, что вы получаете, используя разрешения и поощрения:
- лояльность,
- вместо блайнфолд ¹ получаете измеряемый показатель return on consumer (ROC),
- используя данные о покупках, осуществлять дополнительные продажи.

P.S. Повышение уровня разрешения – долгий процесс, требующий постоянного общения и усилий.

1. Блайндфолд (blindfold) – реклама в слепую.
К тексту заметки.

За восемь месяцев с последнего анализа на рынке CRM произошло много сдвигов. В связи с этим планирую сделать новый отчет и анализ! Работа в этом направлении уже ведется. Жду от Вас информации. Анонс в последней записи “Выводы. Расчет стоимости владения“ остается в силе, но уже по горячим следам и новым данным.
Пока поделюсь своими размышлениями о CRM и сенсорных сетях в следующей заметке.

Анонс: Выводы. Расчет стоимости владения. Ориентация на eCRM. Сенсорные сети.